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アドワーズ広告とオーバーチュア広告で入札額を比較。結論は「相見積もりを取ること」で決まり。

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2017/May/24



【目次】
PPC広告で重要なのは、コンバージョンレートとキーワード価格の2つです。

コンバージョンレートについては、米国において2.0〜2.6%程度という調査結果(comScore Media Solutions, Sept, 2002)があります。「買いパラ®」研究室の感触では、PPC広告に精通した日本国内の広告主なら5%程度の高いコンバージョン率を達成できるように思われます。

さて、問題のキーワード価格ですが、実はPPC広告媒体(アドワーズ広告とオーバーチュア広告)によってバラツキが大きいことは案外知られていません。単に入札最低価格(アドワーズでは7円、オーバーチュアでは35円)の価格比較は無意味ですから、「買いパラ®」研究室では実際のストリートプライス(実勢価格)を比較してみました。



■実施方法

オーバーチュア広告では入札価格の一覧が第1位から第5位まで表示されます。したがって、その金額(第1位〜第5位)を比較数値として用いました。

アドワーズに関してはいくら高額の入札をしても1位を確実に確保できる訳ではありません(クリック率が影響)。また、他社(広告主)の入札金額も表示されません。したがって、ここでは「トラフィック見積もり」の「平均掲載順位」が1.0〜1.1(位)になる金額を比較数値として用いています。

比較に用いた20種類のキーワードについては、ネットショップ検索「買いパラ®」の都道府県別HPで第1位に表示されているショップの説明文からピックアップした単語です。具体的には「北海道をクリックし、その結果HPで最上位にあるショップの説明文からキーワード検索に使われそうな単語を1つだけ抽出」するという作業をランダムに(しかし都道府県の重複なく)20回実施したものです。したがってバイアスは限りなく小さく、「オンラインショップで普通に用いられるキーワード」だと言うことができます。

なお、当該調査は2003年6月に実施しました。


■キーワード価格の比較

ここで用いたキーワード(20種類)は上述の通りランダムにピックアップしたものです。(オンラインショップで用いられるキーワードという以外に)何ら恣意的なバイアスはありません。

その結果、アドワーズ広告の第1位入札価格が安いキーワードは15個(75%)オーバーチュア広告の第1位入札価格が安いキーワードは5個(25%)ありました。(オーバーチュアで入札が無いものは35円としてカウント。)



また、アドワーズの第1位入札価格の平均は40.7円、オーバーチュアのそれは42.8円と僅差でした。


■広告主の偏り

上記の例では関連の無い20個のキーワードを用いていますが、実際にはキーワードにもグループがあります。つまり「似たような意味のキーワード群」に分類でき、当然ながら同じ広告主が複数のキーワードで広告宣伝を行っている(入札している)のです。

例えば、クレジットカードに関するキーワードからランダムに10語(例えば「クレジット決済」や「カード決済」等)をピックアップすると、入札価格はアドワーズ広告の方が8語で安く、オーバーチュア広告は2語で廉価でした。

逆の例として「メール配信」に関するキーワード入札を調べると、ここではオーバーチュア広告が9つの言葉で割安であり、アドワーズのキーワード価格が安いのは1語だけでした。

つまり、キーワード毎に価格のバラツキがあるというよりも、広告主が偏っているのがバラツキの原因だと言ったほうが正確でしょう。(クレジットカード系の広告主はアドワーズ広告よりもオーバーチュア広告を利用している数が多く、逆にメール配信系の広告主はオーバーチュア広告よりもアドワーズ広告に偏重している、という訳です。)


■バラツキは何故起きる?

推測の域を出ませんが、PPC広告自体の知名度が低いことが、広告価格のバラツキの原因だと思われます。

「買いパラ®」研究室の感触では、アドワーズ広告はGoogleの存在感の拡大に伴って知名度が上がってきましたが、オーバーチュア広告については認知度は必ずしも高くないようです。(先日『週刊ダイアモンド』誌で見開き2ページのオーバーチュアの広告を偶然見かけましたが、日本国内での営業拡大はこれからという感があります。)

実際、オーバーチュアでは入札が行われていないキーワードが、アドワーズよりも多く見られます。(上記の例では20個中4個が応札なし。)
周囲のショップさんにヒアリングをしてみても「アドワーズは知っているがオーバーチュアは知らない」ケースが多くありました。広告主が1人しかいないキーワードは、どれほど重要なキーワードであっても35円で落札できるのは、オーバーチュアのオイシイところです。

逆に、オーバーチュアはオープンなオークション制ですから、入札競合者の敵愾心を煽ります。(ヤフオクにおける一般消費者の入札で時間切れ間近に急騰するのに似ています。)
複数の入札者がいるキーワードでは、お互いに競り合って、かなり高額になっているように見受けられます。


■スグに両方始める!

「買いパラ®」研究室では、アドワーズ広告とオーバーチュア広告をスグに両方始めることを強く推奨します。(※そして自信がついたら「リスティング広告の無料チェック」を受けてみてください。リスティング広告代理サービスも好評です。)

理由は2つです。

1つめの理由は、今後PPC広告がメジャーになって入札金額が高額化する懸念が強いためです。
キーワード価格の日米比較については前述のとおり米国の方が高額になっています。ここから類推するに、今後日本でも高額化していく可能性は高いでしょう。
顧客(新規の消費者)獲得単価が低い現時点が広告宣伝予算の使い時だと考えます。

2つめの理由は、価格のバラツキを利用して安価な広告費で落札できるのは今だけかもしれないからです。
「バラツキを利用して安価な広告費で落札」する方法は、株式投資に例えるなら「アービトラージ(裁定)取引」に近いかもしれません。つまり、市場に恒常的に存在する歪みから利益を得るということです。しかし、市場が大きくなり、参加者が増え、情報が十分に共有されると、このようなアービトラージ取引はチャンスが小さくなります。市場メカニズムを前提とすると、アドワーズとオーバーチュアの入札価格は理論的には一致する筈です。少なくとも中長期的には価格乖離は小さくなって行きます。
上記で明らかにされた価格乖離(キーワードによる価格のバラツキ)は非常に大きいものです。情報の伝播とともに間違いなく価格差は縮まります。多分、このHPを読んだ貴方が「早速アドワーズとオーバーチュアに申し込んで安い方で広告しよう」と思うのと同様に別のオンラインショップも同じことを考え、その結果として価格差を利用する利点は低減していくでしょう。






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