マイナス要因の除去
過度に手を掛けた自己満足なホームページは本末転倒。努力し過ぎても意味が無い「衛生要因」である。

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2017/May/24



【目次】
一定のレベル以下だとマイナスに作用するが、非常に高いレベルであってもプラスに働くわけではない要因を「衛生要因」と言います。

衛生要因の質を上げていくと不満足は徐々に解消されますが、不満足が解消されてゼロになった時点で、それ以上に質を上げても満足度は増えないという特徴があります。

この概念はハーズバーグ(Frederick Herzberg)が経営学の組織論に関連して提唱した理論ですが、ここではその概念を借用して、前項における「HPはポイントを突いて適度に手を掛けろ」の真意を述べてみたいと思います。



●「衝動買いさせるHP」は非現実的

さて、消費者がインターネットでショップを訪問した時、「ああ、このHPは綺麗だからここの商品を買おう」と動機付けをさせるケースが実際にあると思いますか?。

現実には、消費者(訪問者)が商品を買うつもりが無かったにもかかわらずHPを見て衝動買いをするケースというのは極めて希なことです。

関心の無い通りすがりの人に衝動買いをさせる技術というのは、それだけで十分にお金になります。デパートの催事場や秋葉原駅前の一角でプロの実演販売を目にすると、確かに「スゴい」の一言に尽きます(最近ではテレビショッピングでも同様な手法が使われています)。

しかし、そのような技術をHP上で展開して「訪問者にモノを衝動買いさせるHP」というものは特殊な環境下における限定的なものです。中小規模のオンラインショップには現実的な手法ではありません。時間とお金を費やすべき対象とするのは間違いです。

●「逃がさないHP」が現実的

どんなにHPが素晴らしくても、買う気が無い消費者にモノを買わせることは無理だと諦めましょう。その意味において、「HPは衛生要因」だと割り切ることが重要です。

HPが衛生要因であるということは、HPを改善してレベルを上げても冷やかし客にモノを売ることは出来ないということです。しかし同時に、HPの改善によって、以前は素通りしていた(買う気のある)客に対してモノを売ることは可能なのです。

したがって、販売する対象を潜在顧客に絞ってHPのレベルを上げることが合理的です。

そして、ある一定のレベル(買う気のある客の大半にモノを売ることができるHP)に達した場合、それ以上にHPを改善する努力は一時停止し、別の戦術(例えば、商品の拡充、広告宣伝の実施、顧客対応の迅速化など)に経営資源を振り分けるのが賢明です。

●具体的な目標

HPが衛生要因だと理解できれば、目標は「マイナス要因を無くすこと」となります。(無理をしてプラスに持っていっても、非効率的な投資をしていることになります。なぜでしょう?。)

具体的に言えば、HPの目標は「買う気になっている消費者に否定的な感じを与えないこと」です。これが出来ていない、潜在顧客を手ぶらで返してしまうケースは、例えば以下のような場合です。

・HPが正確に表示されない(JavaScriptやStyleSheetの誤用)
・HPが手抜き(画像のリンク切れや更新日時が古い)
・HP運営者が信頼性に欠ける(特商法の表記が無い)
・過剰アピール(不要なフラッシュやポップアップWindow)
・SSLショッピングカートが無い(FAXやmail-toでの注文)
・愛用している決済が使えない(カード決済、コンビニ決済や代引)
・TOPページで、物販HPへのリンクが埋もれている
・ネストの深い下層HPで身動きがとれない

このようなことで「買う気になっている消費者をみすみす逃がしてしまう」のは、非常にもったいないことです。





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