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リピータの獲得(顧客対応)と新規顧客の獲得(広告宣伝)の2つの目的がある。

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2017/September/25



メルマガ(「メールマガジン」を略した時の一般的な呼び方)をネットショップが導入する目的には、

(1)自ショップで買い物をしてくれたことのあるお客様に対して、再び訪問を促して商品を買ってもらう。
(2)未だ商品を買ったことの無い潜在顧客を、自ショップに呼び込む。

の2つがあります。
それぞれ、どのような背景や考え方にもとづいているのか、注意すべき点は何か、について簡単に解説をしてみたいと思います。



顧客生涯価値

一度自分のネットショップで商品を買ってくれたことのあるお客様は、実は最も大切にすべき人々です。

マーケティング用語では「Customer Lifetime Value」という言葉が用いられることがあり、一般に日本語で「顧客生涯価値」と訳されます。これは、一度商品やサービスを購入してくれたお客様がその後の再注文を含めてどれぐらいの買い物をしてくれるかを示すものです。

例えば山田さんが6,000円の買い物をしてくれたとしましょう。この最初の注文にだけ目がいってしまうと「ああ、6,000円が売れた」で終わりです。しかし、その後、山田さんが再度訪問してくれて6,000円の買い物をしてくれたなら、実は山田さんは合計で12,000円の買い物をしてくれることになります。山田さんが一生のうちに6,000円の商品を合計で10回買ってくれたなら、山田さんの顧客生涯価値は60,000円ということになるのです。

このように、商品の販売を単発で見るのではなく、顧客で名寄せして時系列としてとらえることがミソです。


顧客単価

あちらこちらで書き散らしていることですが、顧客単価は初回よりも2回目以降の方が高い傾向があります。
幾つかの理由がありますが、主な理由として「ネットショップはうさん臭いので最初は小額購入で様子を見て、そのレスポンスや届いた商品を実際に見てから本格的な購入をする」ということを挙げることができるでしょう。

したがって、上述の山田さんの例では「初回は6,000円でも2回目は8,000円」というケースは十分に起こりうることなのです。(売上げだけ考えても2回目のほうがオイシイということになります。)


顧客獲得コスト/集客コスト

インターネットにおける「利益の源泉」(コアコンピタンスやレントと呼んでも同じ)は「集客」にあります。(時間があればそのうち解説をします。)

要するに「お客を集めるにはそれなりのお金がかかる」ということですが、

(a)見ず知らずの人を自ショップに呼び込んできて、商品を1個買ってもらうための費用
(b)一度買ってくれたお客さんに再度、商品を1個買ってもらうための費用

のどちらが安上がりだと考えますか?。

前者(a)は一般的に販売価格(売上)の30%〜100%程度かかります。これに比べて後者(b)の方が効率的だということは直感レベルでも理解できるのではないでしょうか。


顧客を囲い込むためのメルマガ

つまり、新規にお客を捕まえるよりも既に自ショップで買い物をしてくれたことのあるお客さまに売った方が販売促進のためのコストが安い、という点にフォーカスすると、既存客にメルマガを出すことがいかにオイシイかを理解することができます。


新規顧客を獲得するためのメルマガ

これに対して、新規に客を捕まえる方法の一つとしてメルマガを出すという考え方もあります。
結論から言うと、メルマガによる新規顧客獲得コストは他の広告宣伝手法と比べてもかなり有効(つまり低コスト)な方法だと言えます。

ここでポイントを1つだけ挙げるとすれば「メルマガを配信する先のメールアドレスをどうやって集めるか」ということになります。(懸賞プレゼントでメアドを収集するのが一般的ですが、その場合も「現金1万円プレゼント」よりも自ショップの商品プレゼントの方が優れているのは自明でしょう。「タダでも欲しくない」というセグメントに対して同じ商品が売れるわけが無いからです。また、1メアドを収集するときの獲得単価も重要です。なぜなら、それは広告宣伝費用と同類だからです。これらの考え方については別途機会を設けてご説明します。)


メルマガ発行コスト

すでに配信先のメアドがあるという前提だと、メールマガジンを発行するための費用には、

・メール配信ASPなどを利用したときに1通づつにかかる従量制コスト
・メールのコンテンツを作成するための稼働(機会費用)

の2つが考えられます。

このうち後者のメール執筆費用はメールマガジンの各号ごとに固定的に発生する点に注意する必要があります。「固定費」であるということは、つまり、メールを1通配信しても10,000通配信しても費用は同じでありモロに規模の経済が働くわけです。

この点から考えると、懸賞プレゼントで集めたり顧客台帳にあるメアドの絶対数が小さいうちはメールマガジン配信は効率性が悪いという結論になります。(「では、メールアドレスが幾つぐらい集まれば効率的なのか?」という質問に対する回答は、顧客単価や利益率、および配信するコンテンツの品質などによって異なります。詳細は時間があれば...。)


メルマガの品質

いうまでも無く、単にメールマガジンを発行すればいいというものではありません。

学校の作文テストではないのですから文法的に正しい云々はあまり重要ではないのです。配信の目的はズバリ「商品を買ってもらう」ことですから、その目的が実現できるか否かがメールマガジンの品質だといえるでしょう。

他人のテクニックを盗むという点からは有名なメールマガジンを自分で購読する方法があります。時間がもったいないのでノウハウだけ即効で学びたいという場合は、例えば「トンデン倶楽部通信」という有名なメールマガジンを発行している中谷先生がメルマガ学校を開催しています。3日間の無料体験コースもありますので、試しに覗いてみてはいかがでしょうか?。


(2004年11月11日)


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